熱泵熱水器誕生那天開始，它的歸屬問題就一直備受爭(zhēng)議，因?yàn)樗兄c空調(diào)相似的工作原理，又有著與熱水器相同的使用用途。而這一雙重特性，引發(fā)了來(lái)自空調(diào)行業(yè)以及熱水器行業(yè)的多方關(guān)注。在熱泵熱水器領(lǐng)域，空調(diào)行業(yè)和熱水器行業(yè)的領(lǐng)軍者們各自爭(zhēng)相表明自己在熱泵熱水器行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但從熱泵熱水器產(chǎn)品的綜合特性來(lái)看，難以判定哪一方更勝一籌。因此作為一直與空調(diào)行業(yè)建立緊密聯(lián)系的我們陪您一起來(lái)探測(cè)家用空調(diào)與家用熱泵熱水器之間究竟有著怎樣的關(guān)聯(lián)性和差異性？是師出一門還是分道揚(yáng)鑣？最后又是否能攜手并進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)。
1643：11.1
從產(chǎn)業(yè)在線對(duì)家用空調(diào)以及家用熱泵熱水器的市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)分析看，2009年家用空調(diào)整體市場(chǎng)包括國(guó)內(nèi)外的銷售總額達(dá)到1643億元，而家用熱泵熱水器整體市場(chǎng)包括國(guó)內(nèi)外的銷售總額僅為11.1億元。從市場(chǎng)容量的角度看，家用熱泵熱水器的市場(chǎng)容量達(dá)不到家用空調(diào)的百分之一。如此微不足道的市場(chǎng)份額由此可以得出為什么現(xiàn)在家用空調(diào)企業(yè)并沒有對(duì)家用熱泵熱水器市場(chǎng)蜂擁而入的原因。
早在熱泵熱水器發(fā)展的初期，商用熱泵熱水機(jī)組由于具有顯著的節(jié)能效果以及細(xì)分化的市場(chǎng)定位從而在面世初期就得到了快速的增長(zhǎng)。而自2007年美的進(jìn)入熱泵熱水器行業(yè)后，對(duì)于家用熱泵熱水器的大力推廣，使得家用熱泵熱水器也獲得了蓬勃發(fā)展。特別是在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)以后，廣東等主要銷售地區(qū)的商用熱泵熱水機(jī)組項(xiàng)目有大幅度的銳減，反而更加凸顯了家用熱泵熱水器的重要地位。因此自2009年，熱泵熱水器家用機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)一年的奮力拼搏以后以51%的市場(chǎng)份額略超商用熱泵熱水機(jī)。而到了2010年家用空調(diào)的主流企業(yè)對(duì)家用熱泵熱水器的關(guān)注則又進(jìn)了一步，其中包括海爾、志高、長(zhǎng)虹、奧克斯、TCL、LG等。但是如果拿這些家用空調(diào)企業(yè)在熱泵熱水器市場(chǎng)的投入與其在家用空調(diào)市場(chǎng)比仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。所以說(shuō)盡管現(xiàn)在家用熱泵熱水器的市場(chǎng)規(guī)模尚小，但是其市場(chǎng)格局并未定位，企業(yè)之間相互博弈的空間還很大，因此對(duì)于未來(lái)的家用熱泵熱水器市場(chǎng)來(lái)說(shuō)將有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2000:4500
如果說(shuō)家用空調(diào)已經(jīng)有如此穩(wěn)定而又已成規(guī)模的市場(chǎng)格局，又為什么家用空調(diào)企業(yè)以及包括一些家電綜合經(jīng)銷代理商卻要考慮家用熱泵熱水器的銷售呢？據(jù)產(chǎn)業(yè)在線調(diào)研統(tǒng)計(jì)，就1.5p的家用空調(diào)和1.5p的家用熱泵熱水器來(lái)說(shuō)，平均售價(jià)分別為2000元和4500元。價(jià)格相差2500元，但是其產(chǎn)品成本卻沒有明顯的增加。這也就意味著家用熱泵熱水器的銷售利潤(rùn)要遠(yuǎn)大于家用空調(diào)。面對(duì)著成熟產(chǎn)品之間的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開辟新的藍(lán)海市場(chǎng)，在穩(wěn)固強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上拓展新產(chǎn)品，既跟上了時(shí)代又發(fā)展了自身，這的確是一個(gè)很好的途徑。
誘惑雖大，但是阻力重重。據(jù)了解，目前家用熱泵熱水器的價(jià)格在逐漸走跌，而某些品牌1.5p的家用熱泵熱水器銷售價(jià)格僅為3000元左右，而這個(gè)價(jià)格與同匹數(shù)的家用空調(diào)的價(jià)格相差不大，但是對(duì)于兩種產(chǎn)品的銷售難度來(lái)說(shuō)，推廣家用熱泵熱水器要遠(yuǎn)高于家用空調(diào)。這也造成了目前家用熱泵熱水器的代理商感到未來(lái)很迷茫的狀態(tài)。如果家用熱泵熱水器的價(jià)格繼續(xù)走跌，但是銷售規(guī)模上不去，那么利潤(rùn)靠什么來(lái)維持？從目前家用機(jī)市場(chǎng)的品牌分布來(lái)看，美的仍舊一家獨(dú)大，直到2010年上半年，家用熱泵熱水器市場(chǎng)60%的增長(zhǎng)中，美的占據(jù)了其中近一半的市場(chǎng)份額。而2010年5月美的暖通設(shè)備有限公司的成立對(duì)未來(lái)美的在家用熱泵熱水器市場(chǎng)的發(fā)展提供了更廣闊的平臺(tái)。但是僅靠美的一家在不斷的整合資源，擴(kuò)充市場(chǎng)，終究難成氣候。從目前品牌代理商就可看出，盡管美的已經(jīng)在逐步“收權(quán)”但是跟隨美的的經(jīng)銷商仍居多數(shù)�？匣ㄥX，肯主推成為經(jīng)銷商對(duì)美的的統(tǒng)一共識(shí)。因此在2010年美的在犧牲總代理利益的前提下仍然發(fā)展了多家代理商，但是這并不代表熱泵熱水器家用機(jī)市場(chǎng)規(guī)模得以爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而是很大程度上在與其他現(xiàn)有品牌的博弈中，吞噬現(xiàn)有家用熱泵熱水器其他企業(yè)的市場(chǎng)份額以?shī)Z得更多的市場(chǎng)。所以說(shuō)，當(dāng)一個(gè)新興產(chǎn)品它的發(fā)展一直不能有顯著的提高，但是利潤(rùn)卻在有明顯的下降時(shí)，企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)此產(chǎn)品的熱情度也將有所衰減，甚至開始陷入彷徨期。
渠道：是千差萬(wàn)別還是殊途同歸
在未進(jìn)入熱泵熱水器行業(yè)之前，很多經(jīng)銷商都會(huì)聽到企業(yè)對(duì)他們說(shuō)：“你們要單獨(dú)開辟家用熱泵熱水器獨(dú)有的銷售渠道，不要走原先的家用空調(diào)或者綜合家電產(chǎn)品的銷售渠道。”為什么這么說(shuō)？出于企業(yè)的考慮是希望自己的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)更專業(yè)，更專注，但是從經(jīng)銷商的角度看這個(gè)難度要遠(yuǎn)比依托原有的銷售渠道難度要大得多。
目前家用空調(diào)的主要銷售渠道是通過(guò)家電賣場(chǎng)，例如國(guó)美、大中、蘇寧等，而通過(guò)建材市場(chǎng)或者專賣店的形式銷售則占據(jù)較少的比例。這與熱泵熱水器的銷售渠道相比，從表面看有本質(zhì)的不同。而現(xiàn)階段家用熱泵熱水器除了經(jīng)銷商自建的家用熱泵熱水器的專用銷售渠道外，還依托太陽(yáng)能熱水器以及綜合家電的銷售渠道發(fā)展市場(chǎng)。但是自格力進(jìn)入熱泵熱水器行業(yè)以來(lái)，依靠家用空調(diào)的銷售渠道銷售熱泵熱水器似乎打破了這種定律。但是從市場(chǎng)銷售反饋的角度看，由于格力的家用空調(diào)的銷售一直得到市場(chǎng)的認(rèn)可而熱泵熱水器則因?yàn)槭切屡d產(chǎn)品所以遭到冷遇并未得到很好的推進(jìn)，又從相反的方向驗(yàn)證了熱泵熱水器走家用空調(diào)的渠道似乎不是很合理。但是這個(gè)似乎不合理的做法卻在2010年5月被美的復(fù)制。而且這一復(fù)制卻又被行業(yè)內(nèi)所看好，甚至有所恐慌。究其原因，是因?yàn)槊赖陌褵岜脽崴鞑⑷爰矣每照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的渠道整合了銷售資源，讓企業(yè)的人做自己的主，促發(fā)了銷售動(dòng)力，而格力是在企業(yè)的人還沒意識(shí)到甜頭的同時(shí)就已經(jīng)替他們做了主，反而會(huì)有相應(yīng)的消極抵觸的情緒，轉(zhuǎn)而影響熱泵熱水器產(chǎn)品的銷售。
從家用空調(diào)企業(yè)目前的走勢(shì)看，除了美的外，海爾也在整合現(xiàn)有的資源，而作為同樣是多種產(chǎn)品齊步發(fā)展的海爾除了在家用空調(diào)的領(lǐng)域占據(jù)重要的一席之地外，在電熱水器市場(chǎng)也占據(jù)著絕對(duì)第一的市場(chǎng)份額，兼具著空調(diào)與熱水器優(yōu)勢(shì)的海爾在未來(lái)如果將其熱泵熱水器產(chǎn)品的渠道也做了全面的整合后，對(duì)美的的家用熱泵熱水器是否將迎來(lái)新一輪的沖擊我們拭目以待。
消費(fèi)群體：從高端到貧民
從消費(fèi)群體來(lái)看家用空調(diào)和家用熱泵熱水器，一個(gè)定位是大眾化消費(fèi)品，而另一個(gè)則是定位高端消費(fèi)群體。消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的不同也由此產(chǎn)生了市場(chǎng)規(guī)模大小的差異。而且加之家用空調(diào)一旦被選購(gòu)，以每個(gè)家庭為單位，以兩居室為常用戶型，多數(shù)會(huì)選擇2-3個(gè)空調(diào)，而家用熱泵熱水器則通常只采購(gòu)一個(gè)，并且這一個(gè)也要占用也許并不是很大的陽(yáng)臺(tái)空間，這些同樣都是制約家用熱泵熱水器發(fā)展的主要因素。
所以說(shuō)如果家用熱泵熱水器想達(dá)到家用空調(diào)的發(fā)展規(guī)模似乎較難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)闊o(wú)論從替代性或者產(chǎn)品的定位角度來(lái)看，兩者始終沒有站在同一個(gè)立場(chǎng)上，從2009年到2010年熱泵熱水器發(fā)展的表象看，熱泵熱水器的價(jià)格歷經(jīng)了從不到4000元的貧民價(jià)回升到4500元的中端市場(chǎng)價(jià)格，但是否這個(gè)價(jià)格會(huì)繼續(xù)走跌，甚至跌至3000元以下？與普通熱水器的價(jià)格達(dá)到足夠的抗衡之后完成與家用空調(diào)一樣市場(chǎng)規(guī)模的激增？這個(gè)答案在筆者看來(lái)是否定的。原因在于對(duì)于熱泵熱水器產(chǎn)品來(lái)說(shuō)如果一味的追求低價(jià)，那么必定創(chuàng)造出低質(zhì)的產(chǎn)品，而就目前熱泵熱水器所使用的核心部件來(lái)看，仍是基于空調(diào)技術(shù)上衍生而來(lái)，專門針對(duì)熱泵熱水器的配套產(chǎn)品并沒有得到廣泛應(yīng)用，包括熱泵熱水器專用壓縮機(jī)，制冷劑等等。所以這也就意味著熱泵熱水器僅處于發(fā)展的萌芽階段，或者是產(chǎn)品的認(rèn)知度的普及階段，如果要上升到市場(chǎng)的規(guī)模性發(fā)展走到千家萬(wàn)戶還需要很長(zhǎng)的路要走。
就北方市場(chǎng)而言，目前還并未有專用熱泵壓縮機(jī)的推出，因此對(duì)于未來(lái)北方家用熱泵熱水器市場(chǎng)的開發(fā)也同樣需要時(shí)間的積累。而且針對(duì)北方的地域環(huán)境，對(duì)于熱泵熱水器的性能有更高的要求，成本的增長(zhǎng)也成為價(jià)格上升的必然因素。所以說(shuō)如果此時(shí)再與已經(jīng)在北方市場(chǎng)奠定了穩(wěn)固基礎(chǔ)，價(jià)格僅為千元上下的傳統(tǒng)熱水器相比，顯然不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這時(shí)更多的需要依靠政府及國(guó)家政策的鼓勵(lì)和推動(dòng)，使得消費(fèi)者意識(shí)到未來(lái)的生活不再以價(jià)格實(shí)惠最為主要參考因素，而把生活舒適作為更新的理念。
攜手并進(jìn)共創(chuàng)未來(lái)
從起初類似的工作原理所引發(fā)的家用熱泵熱水器和家用空調(diào)之間的緊密聯(lián)系，到后來(lái)從消費(fèi)群體到銷售終端的細(xì)分差異性，似乎這兩個(gè)產(chǎn)品像是有些親緣關(guān)系的表兄妹。事實(shí)上這兩個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立的，各自有各自的特性，誰(shuí)也無(wú)法復(fù)制另一個(gè)。但是又從某種意義來(lái)說(shuō)，兩種產(chǎn)品如果結(jié)合在一起，將是一個(gè)非常有利的組合。
空調(diào)熱水器
從熱泵熱水器單一產(chǎn)品針對(duì)熱水器的整個(gè)市場(chǎng)沖擊力來(lái)說(shuō)，顯然并非舉足輕重，但是如果將空調(diào)和熱泵熱水器結(jié)合起來(lái)，達(dá)到既能制冷又能出熱水并且可以簡(jiǎn)而為一的話，那不得不說(shuō)是非常理想的選擇。如果在既能制冷又能出熱水并且又能供暖的話那無(wú)疑于錦上添花，以一敵三的產(chǎn)品將會(huì)是對(duì)現(xiàn)在已有的空調(diào)和熱水器市場(chǎng)最強(qiáng)有力的沖擊。但是從目前空調(diào)熱水器相結(jié)合的此類產(chǎn)品發(fā)展看并不盡如人意，其技術(shù)與價(jià)格的瓶頸一直未有明顯的突破。從整體市場(chǎng)的發(fā)展看，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于三合一產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，而且在國(guó)外的很多地區(qū)此類產(chǎn)品也有一定的政策扶持，因此在資源對(duì)等的前提下，熱泵的出口市場(chǎng)非常受歡迎。
熱泵熱水器自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，盡管一直保持高速增長(zhǎng)，但是至今也只有未超過(guò)30億的市場(chǎng)規(guī)模，而此時(shí)已經(jīng)有不少?gòu)S家對(duì)未來(lái)的發(fā)展陷入迷茫狀態(tài)，甚至某些早期進(jìn)入熱泵熱水器行業(yè)的領(lǐng)先者也已經(jīng)滑落至業(yè)務(wù)量逐年下降的狀態(tài)。從市場(chǎng)的延伸和推進(jìn)角度看，也只有美的一家縱橫馳騁，更多的空調(diào)和熱水器企業(yè)仍舊處于觀望的狀態(tài)。所以，現(xiàn)在熱泵熱水器所經(jīng)歷的時(shí)期還處于不穩(wěn)定的動(dòng)蕩時(shí)期，當(dāng)空調(diào)與熱水器的巨頭們坐下來(lái)好好談?wù)効照{(diào)與熱水器如何協(xié)調(diào)發(fā)展，將是未來(lái)家用熱泵熱水器走向成熟的開始。
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